RTB jako nákupní model

Moderní technologie nám nabízí možnosti, jak efektivně nakupovat v modelu RTB (real-time bidding). Bez technologie by to nešlo. Nyní ale odstupme od technologie a pojďme se podívat, jak RTB vymezit v rámci nákupních modelů.

U display reklamy se prodávají imprese. Nákupní jednotkou je většinou CPT – tedy cena za tisíc impresí. Někdy nakupujeme kliky nebo provedení akce – ale i tyto nákupní jednotky si médium, které myslí na efektivitu přepočítává na eCPM (efektivní CPM). Pro zjednodušení se tedy bavme o impresích a CPT.

Abychom mohli nakupovat musíme určit množství a cenu. Pojďme se podívat, jak je můžeme určit u display reklamy na internetu a kde má RTB své místo.

Cena může být:

  • fixní – předem si domluvíme pevnou cenu, kterou za jednotku zaplatíme.
  • aukční-bidding. Nabídneme cenu, za kterou se nám nákup vyplatí. Prostor se vydraží a vyhrává ten, kdo je ochoten za jednotku zaplatit nejvíce.

Množství:

  • balíček – nakupuji předem domluvený a garantovaný objem jednotek, který je dopředu specifikován množstvím a obdobím, ve kterém se realizuje. (např. 1 000 000 impresí za týden)
  • real-time – technologie v reálné čase rozhoduje o prodeji každé jednotlivé imprese. Na straně poptávky si nastavíme kritéria, za kterých máme o impresi zájem. Nakupuje pouze jednotky, které kritéria splní.

Jaké nákupní modely u display reklamy máme?

RTB-nakupni modely

Klasický nákup

Standardní nákup display reklamy. Média se plánují dopředu na základě ceníku a znalostí z historie.

Plusy a mínusy:
+ garance doručení objemu v čase,
+ garance ceny,
+ vhodné pro netradiční formáty, které se nasazují ručně.
- plánování na bázi statistiky,
- práce s historickými daty,
- nákup v bulku.

Příklad – Garance 1 000 000 impresí na určitém webu ve floatingu ve 24. týdnu za 80.000 Kč na pozici 300×300. Dopředu je určena jednotka, objem, timing i cena.

Dražby

Tento model se příliš neprosadil. Z historie si pamatuji dražení balíčků impresí ve speciálních přílohách – například sportovní příloha k mistrovství světa v hokeji. Je možné, že díky moderním technologiím tento model zažije vzkříšení, zatím ale není ta doba.

Příklad - balíček s garancí minimálně 1 000 000 impresí ve formátu „branding“ v příloze k mistrovství světa v termínu 24.-29. týden získá klient, který dá nejvíce – vyvolávací cena 200.000 Kč

Základním principem dalších metod je to, že imprese se neprodávají v balíčku, ale prodává se každá jednotlivá imprese zvlášť. Každá imprese je unikátní a má různou hodnotu pro různé inzerenty. Unikátnost získává svým umístěním, frekvencí, denní dobou, uživatelem a jeho sklonem k vykonání akce (nákupu) atd.

First-look deal

Představte si klienta, který má nasbírány/koupeny vlastní data a ví přesně, co chce kupovat (základní případ může být retargeting). Jako klient jsem pravděpodobně ochoten zaplatit více než za balíček impresí, protože kupuji jen imprese, které jsou pro mě zajímavé. U média pak dostanu možnost „nahlédnout“ na impresi přednostně a můžu se rozhodnout, zda ji chci koupit. Zadám si kritéria a pokud jim imprese vyhovuje, koupím si ji, pokud ne, pošlu ji médiu zpět. Cena je předem stanovena (CPT) a po určitém období (týden/měsíc) se sečtou odebrané imprese a spočte se celková cena. Musíme se jako zadavatel domluvit s médiem a vše nastavit. Ze své podstaty se jedná o model pro klienty, kteří nakupují média velmi sofistikovaným způsobem. Nejedná se přímo o RTB, ale k modelu se využívá stejných technologií.

Plusy a mínusy:
+ klient nakupuje jen to co chce,
+ médium neplýtvá prostorem,
-/+ pevná cena

Příklad – Chci pouze uživatele, kteří již navštívili mou stránku, ale neprovedli nákup a mou reklamu viděli méně než 10x. Za tyto jsem ochotný zpalatit CPT 200 Kč.

RTB (real-time bidding)

RTB nákup reklamy automatizuje a přináší skvělé možnosti ke zvýšení efektivity pro inzerenty i média. Vytváří aukci v reálném čase pro každou jednotlivou impresi. Inzerent a médium se „dohodnou“ na ceně každé imprese a dojde k transakci. Celá aukce se odehraje doslova v okamžiku – technologie umožňují uskutečnit aukci v řádu stovek milisekund.

Inzerenti i média si mohou ve svých RTB platformách (DSP/traiding desk pro inzerenty; SSP pro média) nastavit řadu pravidel a podmínek pro provedení transakce. Zároveň mohou propojit systémy s dalšími zajímavými platformami, které rozšiřují RTB ekosystém a dodávají na příklad data třetích stran a umožňují tak lépe cílit.

Jako inzerent nakupuji pouze imprese, které chci, za cenu, která odpovídá cílům mé kampaně.

Jako médium neplýtvám reklamním prostorem. Maximalizuji zisk z každé imprese, kterou do RTB poskytuji a každou impresi prodávám inzerentovi, který je ochoten za ni zaplatit nejvíce.

Příklad – Jako zákazník chci koupit zobrazení reklamy u uživatele, který navštívil mou stránku s notebooky, ale nedokončil nákup. Za takovouto impresi jsem ochoten zaplati až 200 Kč CPT. Kdykoliv mi aukční systém podobného uživatele nabídne, já nabídnu za impresi v aukci max. 200 Kč. Pokud jsem nabídl nejvíce a druhá nejvyšší nabídka byla kupříkladu 80 Kč, impresi vyhraji a zaplatím za ni 81 Kč.

Chcete začít nakupovat reklamu v RTB?

Chcete začít prodávat svůj prostor v RTB?

Média prodávají svůj prostor v RTB přes tzv. exchanges. Jaké jsou možnosti v rámci vlastnění a zpříštupnění exchanges zjistíte ZDE.