RTB exchanges

RTB exchange je tržním místem (market place), kde probíhá nákup pomocí modelu real-time bidding (více o nákupním modelu RTB). U RTB exchange je pro médium důležité, kdo exchange vlastní a kontroluje, jakou nad ní má kontrolu, a které klienty pustí na které místo. V následujícím článku si popíšeme jaké RTB exchange je možno nastavit, kdo k nim má přístup a jaký je v nich vztah mezi médiem a inzerentem.

Je důležité říci, že každá z níže popisovaných možností má něco do sebe, médium může provozovat všechny najednou (je to dokonce velmi rozumné) a pouze zvolit různou strategii pro jednotlivé inzerenty.

Dále bych rád upozornil, že názvosloví použité v tomto článku není ustálené a každý používá různá označení, což je matoucí, ale bohužel chvíli potrvá než se názvosloví sjednotí. Nic méně není až tak důležitý název, jako možnosti, které jednotlivé „exchanges“ nabízí. Jedním ze základních znaků je to, kdo exchange vlastní a jak má médium pod kontrolou vztah s inzerenty.

Z tohoto pohledu můžeme mít:

  • vlastní exchange
  • veřejný RTB ekosystém

Podle toho, který z inzerentů má k pozicím přístup je dělíme na:

  • pro všechny účastníky dané exchange
  • pro VIP klienty

 Jak tedy jednotlivé prostory RTB exchange rozdělíme?

RTB-exchange Publisher Exchange
Médium vlastní a řídí si vlastní RTB exchange. Zpravidla pod vlastním brandem, což umožňují tzv. white-label řešení. Médium má 100% kontrolu nad vztahy s inzerenty a reklamní prostorem – prodává reklamní prostor inzerentům přímo, bez třetích stran. Technologické řešení pro Publisher exchange podporuje všechny nákupní jednotky – CPC, CPA, CPM a hybridní. Médium musí do své exchange získat vlastní inzerenty a inzerenti mohou inzerovat pouze na prostoru daného Média.

Privat Publisher Exchange
Privat exchange je nový buzz word ve světe RTB exchanges. Privat se tomu říká proto, že určité pozice (prémiové) se zpřístupní pouze vybraným (VIP) klientům. Jedná se tedy o vytvoření white-listu klientů, kteří mohou na prémiových pozicích inzerovat. Výhodou pro Média je, že pozice může otevřít pouze VIP klientům, kteří splní nějaké podmínky – například objem investovaných prostředků. I na těchto pozicích inzerenti „biddují“ proti sobě a impresi vyhrává ten, kdo nabídne nejvíce.

Open RTB exchange
Médium otevře svůj prostor otevřenému RTB ekosystému. Jedná se o velké množství subjektů, které mezi sebou komunikují RTB protokolem. Zřejmě nejrozšířenějším bude openRTB protokol. Médium již zcela neřídí vztah s klientem – jednoduše se otevře externím systémům poptávky. Platforma média opět vybírá, komu impresi prodá nejlépe.
Médium má možnost velmi rychle získat nové inzerenty, aniž by pro to musel vyvinout velké úsilí. Výhodou pro inzerenty je, že mohou využívat své DSP a plně kontrolovat kampaň a plnění jejich cílů napříč mnohými zdroji nabídky prostoru. Médium také natavuje, které informace chce s RTB ekosystémem sdílet (pokud to platforma dovoluje).

Privat Open Exchange
Odbobné jako open RTB exchange, opět s rozdílem, že prémiové pozice jsou zpřístupněny pouze vybraným inzerentům, kteří si podmínky pro vyjímku vyjednají přímo s Médiem. (White-listing)

Závěr

     Privat RTB exchange       Open RTB exchange
Vztah s inzerentem Přímý vztah s inzerentem Inzerenti se dostávaní na médium „zvenčí“ přes technologické partnery
Fakturace Přímá fakturace inzerentovi podle vlastních pravidel.  Přes technologické partnery, podle jejich pravidel.
Nutnost inzerenta používat další technologii  Ne – inzerentovu kampaň spravuje Médium nebo má vlastní přístup.  Ano – klient se musí připojit přes svého technologického partnera.
Možnost využívat DSP/trading desk inzerenta  Ne – inzerent ho nepoužívá k nákupu mediálního prostoru.  Ano – dokonce jiná možnost není.
Schvalování kreativy  Ano – interní, některé technologie poskytují i svůj tým pro schvalování kreativy.  Ano – interní.
Retargeting  Ano – je potřeba nasadit nové skripty, které Médium ze své platformy vygeneruje.  Ano – v rámci DSP.
Rozměry formátů  Volitelné  Standardizované.
 Vlastník  RTB exchange vlastní médium  Médium je součástí otevřeného ekosystému

Která z těchto variant je správná? Odpověď je, že všechny. Každá varianta RTB exchange má své specifika a je potřeba zvolit správnou strategii pro jednotlivé klienty.

Chcete začít prodávat svůj prostor v RTB exchange?

Chcete začít nakupovat reklamu v RTB?

Máte dostatek prostoru a chcete vlastní platformu pro RTB exchange? Pomůžeme Vám a nabídneme vlastní zkušenosti. Napiště nám na obchod@ejhle.net.